藍鯊消費知道，早年，同程網(wǎng)和58同城通過投入數(shù)以百人計的團隊，“人肉”做關(guān)鍵詞優(yōu)化，崛起成為在線旅游、本地生活服務(wù)的頭部平臺。

藍鯊消費接觸到一家做抖音搜索服務(wù)的公司，創(chuàng)始人李民（化名）說，現(xiàn)在做抖音搜索還是要靠短視頻下的標題、內(nèi)容說明等文字做關(guān)鍵詞，只有抖音自己可以解析抖音視頻內(nèi)的字幕等內(nèi)容并做關(guān)鍵詞營銷。

盡管抖音搜索有這樣或那樣的問題，但迫于業(yè)績增長的壓力，以及跟抖音商城、抖音本地生活等業(yè)務(wù)的配合，抖音搜索營銷依然被抖音視為重要的增長來源。

理由很簡單，品牌、商家的預(yù)算就那么多（甚至收縮），當投放短視頻、直播的流量費用越來越高，當淘寶、拼多多、騰訊等都在搶品牌、商家預(yù)算，被視為最精準的營銷方式——搜索營銷自然更受品牌、商家重視了，抖音搜索營銷搶的就是這塊預(yù)算。

況且，從營收的角度看，搜索營銷是一個體量不小的市場：市場老大百度2023年在線營銷依然有751億元的收入，8%的增長率。360集團2023年收入為90.55億元。

搜索營銷哪家強？

長期以來，當我們談?wù)撍阉骱退阉鳡I銷的時候，往往直接跟百度畫等號。谷歌是全球最大的搜索引擎，但自從退出中國市場后，百度在中文互聯(lián)網(wǎng)世界一家獨大，最高峰期其市場份額達80-90%，是PC互聯(lián)網(wǎng)毫無爭議的第一流量入口。百度因此一度成為BAT中排在第一位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。360和搜狗想通過安全衛(wèi)士-瀏覽器-搜索、輸入法-瀏覽器-搜索這兩個“三級火箭”模型對百度實現(xiàn)趕超，但絲毫撼動不了其地位。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變了。PC互聯(lián)網(wǎng)是百度抓取所有網(wǎng)站的網(wǎng)頁，然后給網(wǎng)站返回搜索流量，形成流量循環(huán)生態(tài)。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代冒出了一堆超級APP，比如騰訊旗下的微信（月活13.59億）、字節(jié)跳動旗下的抖音（日活超7億）、小紅書（月活超3.12億），都是平臺+賬號體系，用戶互動、內(nèi)容、流量都在APP內(nèi)，形成封閉生態(tài)，百度根本抓取不了超級APP上的內(nèi)容。如果百度想抓取某超級APP的內(nèi)容，必須成為利益相關(guān)方，比如百度為了抓取知乎的內(nèi)容戰(zhàn)略投資了知乎。此外，因為手機屏幕較小，信息流+推薦算法（所謂的讓信息找人）一開始就成為主流的信息交互方式，搜索的地位在下降，甚至連百度也將百度APP改成信息流+搜索的雙模型。

一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭力和商業(yè)價值的大小=用戶規(guī)模*用戶使用頻次*用戶使用時長。用戶規(guī)?？?，百度APP（6.67億月活）依然是中國前十大APP（排在微信、淘寶、高德、抖音、支付寶后面），但用戶使用頻次和時長則跟騰訊微信（公號、視頻號）、抖音、美團等超級APP比，相差甚遠。因此到2023年，百度的市值（估值）和利潤已從曾經(jīng)的TOP1跌落到了TOP9，排在騰訊、字節(jié)、阿里、拼多多、美團、網(wǎng)易、小米、京東之后。

這些擁有海量用戶的超級APP，除了賣視頻廣告+信息流廣告賺大錢（比如字節(jié)2023年營收1200億美元，主要是視頻廣告+信息流廣告）外，也要靠海量的用戶切到搜索營銷。習慣使用某款超級APP的用戶如果在APP內(nèi)能滿足其搜索需求，則無需跳轉(zhuǎn)到百度搜索。據(jù)雷遞報道，2020年，抖音搜索已是國內(nèi)前三，但僅限于站內(nèi)搜索。

“其實，搜索的用戶習慣并沒有那么難改，比如我曾給我的孩子在抖音搜索——虎和獅子哪個更厲害？出來的視頻內(nèi)容也挺好。小紅書有大量優(yōu)質(zhì)女性用戶，微信也有很強的用戶粘性，它們都有機會做好搜索和搜索營銷?！睆埨f。2021年，字節(jié)跳動將搜索、電商、中長視頻列為S級業(yè)務(wù)，要去搶奪搜索的增量市場。唐里透露，早在2020年，字節(jié)跳動就挖了百度500人的團隊殺入搜索市場。抖音搜索的決心不可謂不大，但效果差強人意。

某品牌負責人李旻（化名）透露自己日常使用搜索的順序：小紅書、微信搜一搜、百度搜索。他給出的解釋是，小紅書用戶真實，靠良好的社區(qū)氛圍和佛系的運營，積累了大量優(yōu)質(zhì)生活實用類內(nèi)容，尤其是一些KOL，其內(nèi)容質(zhì)量高于百度等過度商業(yè)化的搜索平臺。而騰訊自從2021年砸35億美元收購了搜狗后，將其搜索能力跟微信公眾號、小程序、視頻號等內(nèi)容生態(tài)打通，再加上微信13.59億的月活用戶，用戶打開微信很高頻，由此帶動搜索的超高日活。據(jù)騰訊2023年財報，微信搜一搜日活超1億，騰訊搜索業(yè)務(wù)的收入2023年增長數(shù)倍。李旻在辦公室的時候依然會用百度搜索（PC時代養(yǎng)成的使用習慣）。

顯然，在李旻的排序里，抖音搜索并不在優(yōu)先使用的行列里。唐里透露，抖音搜索盡管用戶量大，但更多是泛娛樂、有用類（母嬰、美膚）搜索，“如何（how to）”類搜索（離商業(yè)化近、精準）不強。本地生活、醫(yī)療、教育等都是基于“如何”類搜索產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這是百度的基本盤。

2020年，抖音搜索收入達30億元，2022年預(yù)計達60億元。絕對數(shù)上不少，但跟字節(jié)跳動2022年5496億元的收入（除了品牌廣告外，很大一部分來自于抖音電商帶動的投放）比，小巫見大巫。從這個意義上講，字節(jié)跳動的搜索營收還沒有成氣候。當然，這也跟2022年抖音商城和抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)還沒成氣候有關(guān)，它們會驅(qū)動品牌和商家愿意在搜索營銷上花更多的錢。

（數(shù)據(jù)來源 藍鯊根據(jù)公開資料整理）

下一個搜索之王？

既然越來越多的用戶習慣在微信、抖音、小紅書等平臺上做搜索，那么它們有機會替代百度在搜索營銷市場的大哥大地位嗎？

唐里認為，短期內(nèi)很難。

首先，搜索是有技術(shù)壁壘的，“百度依然是中文互聯(lián)網(wǎng)里最強的存在?！?/p>

其次，微信、抖音、小紅書等搜索量盡管不小，但它們都是站內(nèi)搜索，滿足用戶站內(nèi)尋找信息的需求，不能跳轉(zhuǎn)到站外，短期內(nèi)替代不了百度。

第三，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國超級APP封閉，微信、抖音、小紅書等平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容百度確實抓取不到（在海外，谷歌是能抓取移動APP的內(nèi)容）。隨著AIGC的出現(xiàn)，很多內(nèi)容靠AI生成，質(zhì)量不錯，替代掉一部分抓取不到的內(nèi)容，比如小紅書的某種攻略，這利好百度。據(jù)藍鯊消費觀察，現(xiàn)在用戶在百度搜索某個關(guān)鍵詞，首先生成一個AI搜索結(jié)果。同時推廣“捏一下”，希望繼“百度一下，你就知道”后，將“捏一下，你就知道”變成AI搜索的標準。

第四、搜索是要靠生態(tài)的。360、騰訊（搜狗）都做過搜索，但都打不過百度，除了技術(shù)跟百度有差距外，核心是其內(nèi)容生態(tài)沒有百度強。

目前，在中國使用傳統(tǒng)搜索引擎的用戶穩(wěn)定在一定規(guī)模（3-5億人），百度的變現(xiàn)能力反而更強了，因為那些不容易變現(xiàn)的娛樂流量已轉(zhuǎn)移到抖音等平臺，留下的都是精準流量。

唐里認為，百度目前最大的焦慮，不是用戶使用頻次、時長被微信、抖音、美團、小紅書等挑戰(zhàn)，而是其站長生態(tài)沒了。

原來，百度有一個龐大的站長生態(tài)，站長生產(chǎn)內(nèi)容給百度抓取，百度搜索跳轉(zhuǎn)到站長站，給站長帶來流量和廣告收入（網(wǎng)盟）。“后來，百度模仿今日頭條，推出百家號等自有賬號體系，去打字節(jié)跳動邊緣的今日頭條業(yè)務(wù)（當時是主力，后來抖音變?yōu)橹髁Γ?，‘自宮’掉了百度站長生態(tài)?，F(xiàn)在，站長既得不到百度的倒流，又分不到錢。”唐里說，谷歌還有一個健康的站長生態(tài)（包含安卓生態(tài)），讓其競爭力一點都不亞于臉書(自建開源的大模型平臺Llama )、微軟（融入了OpenAI）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。